¿Cuántas veces nos ha pasado que, al percibir un olor de repente, nos remonta a lejanos recuerdos y, a su vez, éstos nos impulsan a entrar en un determinado estado de ánimo, gozoso en la mayoría de los casos? El poder evocador del olfato ha hecho que algunos expertos en mercadotecnia lo utilicen en distintos ámbitos, incluidos el turismo.
Por ejemplo, hace más de diez años Hyatt abrió su mayor hotel de lujo en Francia: el Park Hyatt París Vendome, cuya enorme inversión incluyó la contratación de un famoso perfumista para que elaborara una esencia que sólo sería usada en los jabones y productos de baño del hotel. A los huéspedes les regalaban un pequeño frasco con ese perfume, de manera que, una vez en sus casas, cada vez que lo olieran les vinieran a la memora los placenteros momentos que vivieron en ese hotel y, por supuesto, les entraran ganas de volver a vivirlos.
Otro caso es el del hotel Fiesta Americana Grand Aqua, que fue inaugurado a finales de 2004 en Cancún. La empresa operadora lo anunciaba así: “Aqua es un concepto vanguardista, sensual y de calidad excepcional, que busca cautivar a sus huéspedes desde diferentes ángulos. Música única, creada para este espacio, aromas y colores construyen una atmósfera sin igual”. Y, efectivamente, su apertura constituyó todo un acontecimiento en Cancún, su lobby está aromatizado con esencias frescas que flotan alrededor mientras uno se registra. Cuando el huésped recibía la llave de su habitación su sentido del olfato ya lo había puesto a tono con el ambiente relajado del hotel y lo había instalado en un estado de ánimo placentero.
Maxi Iannini, director general de Aromarketing España, explica que a pesar de que estamos en un mundo visual, dominado por la televisión, el cine y el diseño atractivo de carteles, es el sentido del olfato el que mayor memoria tiene y, paradójicamente, el menos explotado por la comunicación publicitaria. “Sabemos que los aromas influencian instintivamente en nuestro comportamiento, el olfato puede recordar más de diez mil aromas que, por loregular, nos remiten a algún lugar, alguna persona o alguna época”, dice.
Según Aromarketing España, los principales beneficios para los hoteles son: incremento del deseo de compra en 15%; asociación del aroma a la marca; alta fijación de la marca en la memoria; y generación de publicidad de boca en boca. Lo que sorprende más es ver cuáles son los aromas de más éxito en este marketing olfativo: palomitas de maíz, auto nuevo, tierra mojada, pasto recién cortado, Spa (eucalipto, menta, azahar, cedro y ámbar) y kiwi-sandía.
